目前种种迹象表明，高速发展的数字出版带给传统出版单位的，似乎是挑战大于机遇。因为传统出版的蛋糕小了，受损失的是出版社。而数字出版新市场中传说的大蛋糕，话语权却暂不关己。当然，如同历史上的每一次产业革新，不论对于数字出版发展前景是乐观还是谨慎，出版产业已经置身于一个思考转型的阶段。

　　事实上，出版社仍未出现大范围的经营困难，多年的政策保护和市场回报让出版单位仍有时间和实力去面临这一场挑战。大多数出版社决策者所希望的，是在传统出版暂未完全失去前进的动力之时，能够准确的把脉困境、开出良方，实现出版社数字出版的华丽转身。

　　以下思考，只为抛砖引玉。

　　体制之困：带着镣铐跳舞岂为易事。

　　出版社从诞生起，更长的时间是“单位”，而非“企业”。文化体制改革虽然已有些时日，但并未真正实现市场角色的革新。有些是改制不彻底，有些“单位”甚至仍未转企。种种迹象表明，体制困境是数字出版转型中最为普遍的难题之一。体制困境所带来的直接影响，便是现代企业制度的诸多管理利器无法引入。比如投资人和管理者的角色定位。无论上市否，改制否，国企的角色是不变的。董事长或者社长代表国家作为出资人，又同时兼为实际经营管理者，是大范围存在的事实。虽然，我们习惯于用“国情”来解释一些必须面对的悖论，但是，不容回避的事实是，在数字出版的新兴市场上，如果不能充分发挥现代企业制度的诸多优势，就会类似于赤膊上战场。在全副武装的竞争者面前，传统出版社的劣势也只能用“体制如此”来解释了。

　　所以，如果说传统出版在政策保护下，虽然带着体制镣铐，但与民营经济的竞争仍有壁垒优势的话，在数字出版浪潮中的新媒介新技术新市场，体制问题能有多快多好解决，数字出版转型就多几分成功的可能。几点建议：其一，建立现代企业制度。至少在数字出版业务板块，政企分离、事企分离，所有权和经营权分离。其二，传统出版发展诉求不变，数字出版业务开展采用“特区”模式，专业发展，制度创新，独立考核。

　　人才之困：人有我甚的难题。

　　套用着名电影台词：21世纪最缺的是人才。在数字出版领域，人才尤其是高级人才，包括管理者和产品策划人才的匮乏已是业内共识，不必赘述。我想强调的，是相对于行业内普遍性的“人才荒”，传统出版中数字出版人才匮乏情况更为突出。

　　从需求角度看，数字出版是一种全新的内容生产模式，它不同于传统出版的编审校印发流程，它的每个环节都需要技术背景。从自有角度看，出版社大都是“文化人”，文人从商已经勉为其难，现在要进行“数字化运营”，知识跨度太大。尤其是出版社长期以来，专注于纸质书的内容出版，在数字出版领域少有注重编辑人才和编辑业务的现代化和信息化，更别说是智能化。再加上，在“激光照排迎来了光与电”的很长一段时间里，出版社都习惯于把技术活儿外包。所以，仅仅是数字出版所要求的基本的“技术意识”和“技术能力”，都是很贫瘠的。而且，数字出版的盈利现状，以及出版业的普遍待遇状况，又使得出版社难以养活一支技术团队，甚至难以招聘、留下必需的技术骨干。

　　所以，数字出版转型的人才困境，是个人有我甚的难题：自身人才储备不足，人才引进又水土不服。建议几点：其一，以赛代练，从小项目的实施上启用新人，培养出版骨干的技术创新能力，青年才俊的成熟管理能力，产品研发与市场推广的协同力。其二，以培养为主，引进为辅。由于出版专业性，再加上薪资、企业文化等方面的因素，盲目引进IT类人才，往往难以见效。不如改良人才成长土壤，建立人才发展机制，给人才成长以一到两年的培养时间。

　　文化之困：本性难移的蜕变与痛苦。

　　原有体制下的出版人难免一身“文气”，制度法规的革新还不是最难的，人的观念能否转变过来，往往是改革成败的关键。事业单位的员工一般都有些优越感，尤其是从事文化产业的人，普遍以“文化人”自居，且出版讲究文化沉淀与文化传承。而现在的互联网企业、IT企业搞“数字出版”，工作内容是“灌水”式的，工作理念是“海量”，因此，也就有了传统出版转型的“文化之困”。

　　作为一个传统出版人或文化人，可以凭借个人喜好，或者仅仅考虑社会价值选择出哪类书，只要不赔钱就行。但转制成企业后，就要完全按照企业的运营规律来发展，要对股东负责，每个项目都必须算成本和利润。有些人也许会觉得格调降低了，得天天为钱算计了。所以，出版社对数字出版转型的意识觉醒和出版从业者对转型的观念认同是出版企业探索转型、实践转型、实现转型的原始动力。解放思想、转变观念是出版社发展数字出版的关键。出版社数字化转型的过程是坚持、坚守出版人的某些特质，同时化入商业血液的过程。

　　应当说，商气和文气，是出版社的一体两翼。一味地“文质彬彬”，缺少商业气息和头脑，缺少现代企业的“狼性”，这在硝烟四起的数字出版市场是毫无竞争力的。无论你是谁，生意做得多大，不管是野蛮生长还是精致管理，商气和文气的交融才能使企业长久立于不败之地，这是不争的事实。同样，只有将文气和商气以前所未有的速度互动、融合，两种气质并重，才能使出版社接地气，有人气，赢得市场。

　　产品之困：解构与重塑的选择难题。

　　某网络流行故事：今天进入一个陌生的小区时被保安拦住，被问了三个哲学上的终极问题“你是谁？”“你从哪里来？”“你要到哪里去？”反求诸己，我想出版人对这几个问题曾经是很确定的：我是出版人，我的产品是书报刊等，作者、编者、译者等是我的内容源，书店、邮局、报刊亭等是我的渠道。

　　从某种意义上说，数字出版转型似乎也变成了一个哲学难题。传统的出版产业链被数字技术从整体上进行了解构，产品不再限于书报刊，它也可能是一张手机报，一个数据库，或者是一个程序包、APP软件，或者是一个基于E-ink、TFT、Mirasol技术的终端。不难看出，内容源、渠道、合作者都完全换成了新面孔和新名词。

　　传统在创新中被解构，趋势在创新中却暂未确定，数字出版转型面临了选择问题。虽说更多的产品和渠道选择，本是难得的“添翼”的机会。但困惑便恰恰隐藏在这些选择的不确定风险中。每一个盛极一时的创新、产品、品牌都可视为趋势，也会被担心为“过渡产品”。每一次错过了市场机会，都会在日后找到一件证明是“绕过了一次市场风险”。

　　几点建议：其一，数字出版转型需要产品支撑。没有市场行为和产品的转型只是空谈。但产品研发上可采用“草船借箭”模式，即推出的产品是不完美的，但迅速更新，快速迭代，在动态发展中寻求市场机会。其二，数字出版转型需要风险投资意识。在数字出版时代，出版业俨然要融入商业时代的大背景。众所周知，在兼具市场想象力和不可控风险双重特性的新兴的市场上，一定是风险投资的乐园。

　　政策与资源之困：时代变了。

　　毋庸置疑，政策是传统出版业的优势。但在数字出版转型中，却成为了一个难题。其原因不是政策变了，而是曾经的保护与扶持的政策失力了。传统出版有书号、有资源、有利好政策支持，而数字出版未能在出版资源上获得优先配置和政策倾斜。到目前为止，大多数政策是国企、民营共享的。但是，出版业作为文化产业有其特殊性，要承担社会责任，还需追求经济效益，数字化转型需要支付巨大的成本，承担各种风险。不难理解，产业也有惯性思维，很多出版业者都在等待数字出版时代的政策支持。

　　资源的困境也同样源于时代变了。一方面，数字出版对内容的丰富程度、实用性、可操作性等都赋予了新的特性。另一方面，数字技术使得出版社介于作者与市场之间的角色变得模糊和不确定，自助出版或渠道出版（亚马逊模式）的发展动了出版社的资源基础。在此背景下，出版社再提“内容为王”，越来越不像是说自己了。

　　几点建议：其一，数字出版时代的政策福利或许还会有，但肯定会少到失望。所以，自身的筋骨强健才是王道，不等不靠很重要。其二，数字出版时代，要从内容提供商向内容服务商转型，出版业的专业优势，要赋予新的涵义和价值。其三，数字出版资源是一个更深刻、更丰富、更广大的市场，它只是需要更独到的眼光和商业设计。

　　总之，如果数字出版转型是必需的，所谓困境的压力就只是前进路上的一闪念而已。数字出版转型需要在思考力、行动力和公司全员的协作之下，承受风险和质疑，忍受挫折或失败。故而，在这个产业大变革大发展的历史机遇面前，如果我们期盼成功，就不要拒绝改变。