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苹果定价策略:永不打折
2013/1/19  来源:财经网 作者:


   对于电子产品来说,先比价再购买的过程有趣且吸引人。只需一点耐心,加上一些运气和善于发现的眼睛,不论是电视机还是硬盘,几乎都可以买到便宜货。因为在美国,折扣是零售商之间互相竞争的最主要手段。

   但这一“普世逻辑”到了苹果这里则不再适用,苹果的掌上产品和电脑几乎从来不打折。事实上,再各零售商之间很少会找到苹果产品的价格有太大的差异。无数不多的差异都是引来媒体的争相报道。

   网站MacWorld为我们揭开了苹果定价背后的秘密。

   原来,为了保持各零售商之间的价格不变,苹果公司采用了一种叫做“价格维护”的策略。绝大多数商品都是由分销商到达零售商的,拥有一个“生产商建议零售价”(MSRP价格),但各零售商有权设定其自己的出售价格。举例来说,零售商一台建议零售价为500美元的笔记本付出了250美元的成本,将其价格表为为350美元且打上7折的名号。其他的零售商可能会卖得贵一点,或者便宜一点。产生这些价格差别的原因就是“建议零售价”和经销商拿货价格之间的巨大差距,零售商可以在这之间拥有价格变化的空间。

   而苹果产品的“建议零售价”则和拿货价格相差很小,具体的数字受到保密协议的保护而无从考究,但它们之间大概只有几个百分点的差距。零售商很难在提供折扣的同时获得可观利润。

   “价格维护”策略有着两方面的影响:因为利润很薄,零售商将很少有动力把珍贵的广告空间留给苹果的产品。另一方面,大型的连锁店有时会故意降低薄利润的畅销产品,牺牲一些成本来吸引客流,从而提升利润率更高产品(例如配件和线材)的销售。

   苹果零售策略的第二步就在这个时候发挥作用了:苹果会在薄利润的基础上向零售商提供更多的资金奖赏,但前提是零售商为苹果产品做了广告,并且售价在苹果的“最低广告价格”之上。这种策略让苹果零售商们获得更多的利润,并且防止了苹果产品拥有各异的价格。

   这一政策让苹果受到了许多好处。首先,公司在直接销售产品中获得了更多利润,因为它们无须和自己零售商的折扣价比拼。因为苹果自己的零售系统是全世界最赚钱的零售系统之一,削价来争取更广泛的分销网络会对盈利带来负面作用。

   最重要的是,减价空间小让零售商无法建立起足以和苹果抗衡的市场地位。像沃尔玛之类的大型零售商最擅长的就是利用它们的市场地位从生产商处获得更低的进价,其程度之大几乎影响到了后者的生存。

   苹果iPhone手机的销售有所不同。在美国和加拿大,客户除了可以用零售价购入手机之外,绝大多数客户在购买时捆绑了两到三年的手机通讯服务,每月支付70美元或以上。在这类交易中,电讯运营商自己补贴零售商,这笔补贴对于零售商来说是更重要的利润来源。这就是为什么许多iPhone零售店的折扣价只有在客户实施“店内运营商激活”之后才可以享受。这也解释了为什么有时候有些零售商可以打折销售苹果的手机。沃尔玛就在过去的假期里以127美元的价格销售原价为199美元的iPhone,在市场上引起了轩然大波。

   苹果所采取的定价技巧是合法的,而且其中绝大多数在行业中被普遍采用。苹果只是凭借消费者对苹果产品源源不断的渴望将这些技巧发挥到了极致。

   苹果定价策略对于消费者的影响很难估量。首先,消费者失去了在自由市场里起到正面作用的价格竞争机制,你或许可以买到一台很划算的笔记本电脑,但想买到一台低过市价的苹果笔记本则难得多。

   但换句话说,消费者买到质量稍差的苹果笔记本的几率也大大降低了。丰厚的利润率以及对于其分销渠道的严密控制让苹果仅用略高于对手的售价就制造出质量方面优势巨大的产品。所以顾客所花费的每一分钱在长期都物有所值。

   不论如何,苹果强势的控制欲早就臭名昭著,而定价策略则是其中很吸引人的一点。撇开其他因素不谈,光是苹果产品的价格会一直保持稳定这一点,就会减轻消费者们在购物时的压力:他们唯一需要的就是耐心等待快递员出现在他们的家门口。

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